當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 戶外廣告媒體投資項目評估報告 作者：佚名 日期：2003-10-15 字體：[大] [中] [小]

目    錄

一、設(shè)備采購的資金投入情況 3
（一）法方標(biāo)準(zhǔn)報價 3
1、兩平米規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)報價 3
2、八平米規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)報價 3
3、其它相關(guān)費用 3
（二）對報價的進(jìn)一步調(diào)整 3
1、調(diào)整后的單價 3
2、五百套批量采購的資金投入 4
二、北京地區(qū)市場規(guī)模評估 4
（一）評估思路及報告所要解決的問題 4
（二）白馬公司 5
1、公司背景&n
bsp;5
2、廣告資源 5
3、合作方式與投入預(yù)算 5
4、回報分析 6
（三）歌華陽光 7
1、廣告資源 7
2、合作方式與投入預(yù)算 7
（四）地鐵通成 7
1、公司背景與廣告資源 7
2、合作方式與投入預(yù)算 8
（五）北京北奧 8
1、廣告資源 8
2、合作方式與投入預(yù)算 8
三、評估結(jié)果 9
（一）短期項目運作方式 9
1、與歌華的合作 9
2、與法方的合作 9
3、與國內(nèi)其他廣告經(jīng)營商 9
4、產(chǎn)品銷售代理 9
5、策略和思路 9
（二）中長期項目運作方式 10
1、與法方建立合資公司 10
2、參股或控股一家國內(nèi)加工企業(yè) 10
（三）結(jié)論 10

 
一、設(shè)備采購的資金投入情況
（一）法方標(biāo)準(zhǔn)報價
1、兩平米規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)報價
（歐元/人民幣=1：10）
品種 SLIM型 SMART型
掛壁 37070 40780
單立柱：單面活動、背面裝飾 39420 43370
單立柱：單面活動、背面固定 41780 45950
單立柱：雙面活動 -- 66300
2、八平米規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)報價
（歐元/人民幣=1：10）
品種 SLIM型 SMART型
掛壁 111330 122460
單立柱：單面活動、背面裝飾 127570 129560
單立柱：單面活動、背面固定 139100 140650
單立柱：雙面活動 177350 179460
3、其它相關(guān)費用
² 按照用戶特殊要求定制設(shè)計費用為50萬到100萬人民幣。
² 運費未計算其中，其報價為FOB離岸價格。
² 8平米路牌涉及安裝與調(diào)試費，單價為8400元/個，不包含工程人員的出差費用和“設(shè)備基座費用”（原話，估計是地基挖掘所發(fā)生的費用）
² 進(jìn)口關(guān)稅為30%（稅則號列94056000、貨品名稱為“發(fā)光標(biāo)志、銘牌及類似品” ）
（二）對報價的進(jìn)一步調(diào)整
1、調(diào)整后的單價
單位：人民幣元
品種 SLIM型 SMART型
2平米掛壁 48191 53014
2平米單立柱：單面活動、背面裝飾 51246 56381
2平米單立柱：單面活動、背面固定 54314 59735
2平米單立柱：雙面活動  86190
8平米掛壁 153129 167598
8平米單立柱：單面活動、背面裝飾 174241 176828
8平米單立柱：單面活動、背面固定 189230 191245
8平米單立柱：雙面活動 238955 241698
注：以上數(shù)據(jù)包含安裝費、關(guān)稅，運費比重較低，暫時忽略不計。
2、五百套批量采購的資金投入
單位：萬元人民幣
品種 SLIM型 SMART型
2平米掛壁 2409.55 2650.70
2平米單立柱：單面活動、背面裝飾 2562.30 2819.05
2平米單立柱：單面活動、背面固定 2715.70 2986.75
2平米單立柱：雙面活動  4309.50
8平米掛壁 7656.45 8379.90
8平米單立柱：單面活動、背面裝飾 8712.05 8841.40
8平米單立柱：單面活動、背面固定 9461.50 9562.25
8平米單立柱：雙面活動 11947.75 12084.90
注：以上數(shù)據(jù)為我們對逐一路牌品種按照調(diào)整后的單價乘以500套后得出的金額，暫不包含運費。
二、北京地區(qū)市場規(guī)模評估
（一）評估思路及報告所要解決的問題
據(jù)央視市場研究股份公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2002年中國整個戶外媒體廣告的市場容量為100億人民幣，預(yù)測到2003年將會達(dá)到130億元（不考慮非典的干擾），其中北京和上海兩個在去年是唯一兩家超過10億的城市。以廣告業(yè)務(wù)增幅20%計算，北京今年的戶外廣告市場大約在13億的規(guī)模。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國戶外媒體市場處于高度分散局面，有超過80%的戶外媒體由各中小型廣告公司持有，而這些公司往往只占少于1%的市場份額。因此，派格公司對合作伙伴的挑選自然也是集中在屈指可數(shù)的幾家大型戶外廣告商的身上，盡管目前還未正式展開與這幾家廣告公司的商業(yè)合作談判，但通過調(diào)查目標(biāo)對象的廣告牌資源情況，至少可以得出這樣的一些初步判斷，即：
1. 對于我們來說，最理想的方式是找一家合作伙伴全部消化掉我們提供的500塊牌子（可以是不同規(guī)格），因此，我們需要判斷哪一家公司的廣告資源符合我們的條件？
2. 基于投入產(chǎn)出最大化的理念，我們最經(jīng)濟(jì)的資金投入規(guī)模是多大？回報率有多高？
3. 不同程度上的市場和經(jīng)營風(fēng)險對我們投資回收期的影響？
4. 如果項目評估后確認(rèn)可行，我們同國內(nèi)伙伴之間的合作方式如何？合作策略如何？

這樣，我們從以下一些在北京地區(qū)有代表性的公司中挑出幾家進(jìn)行分析，他們是：
白馬戶外、歌華陽光、地鐵通成、北京北奧
（二）白馬公司
1、公司背景
是專注內(nèi)地戶外廣告車亭廣告的公司，背靠清晰頻道公司(Clear Channel)，全球最大的廣播及戶外媒體公司。借助強大的外援，白馬戶外廣告打造一個覆蓋全國多個城市的戶外廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計，全國29個城市內(nèi)建成的候車亭兩萬個，白馬廣告擁有1.2萬個的經(jīng)營權(quán)。在國內(nèi)城市的市場占有率達(dá)80%。
2、廣告資源
² 候車亭燈箱廣告：大約在1.2到1.3萬左右
² 擎天柱路牌廣告：數(shù)量不祥，主要是北京和上海兩地
² 商場超市燈箱廣告：數(shù)量不祥
3、合作方式與投入預(yù)算
（1）候車亭燈箱廣告
白馬公司在全國擁有1.2萬個候車亭燈箱廣告，北京地區(qū)的具體數(shù)據(jù)不祥，保守推斷也至少有200塊左右，如果選擇2平米規(guī)則第四類（雙面三翻滾動），則該部分投入需要1724萬左右。靜態(tài)條件下每塊平均廣告報價大約在12000元/塊/月，如果變成三翻，考慮國人接受程度，保守計算三翻廣告報價在16000元/塊/月（12000 / 3 X 4），增值部分雙方五五分賬，即我們可以獲得2000元/塊/月，全年收入480萬，考慮到各種市場不測因素，保守情況下，可以達(dá)到300萬元/年/200塊牌子，即便不考慮破損和維修，如果前期投入完全由我們投資，則回收期大約為6年。
（2）擎天柱路牌廣告
法方此次所提供的8平米規(guī)格明顯小于我國通常所見的擎天柱廣告牌尺寸。估計全面改造費用不小，此處暫不計算在內(nèi)。




（3）商場超市燈箱廣告
白馬公司擁有以下商業(yè)網(wǎng)點（西單商場、王府井百貨大樓、華聯(lián)商廈、藍(lán)島大廈、貴友商場、西單購物中心、北京華聯(lián)、廣安門超市、北京華聯(lián)、石景山超市）的室內(nèi)燈箱掛牌廣告經(jīng)營權(quán)，大體上的尺寸如下：
H1牌規(guī)格：4.40m×1.80m S1牌規(guī)格: 1.65m×2.55m T1牌規(guī)格：3.80m×0.80m
H2牌規(guī)格: 3.40m×1.40m S2牌規(guī)格: 1.10m×1.70m 特殊規(guī)格： 0.95m×2.55m
H3牌規(guī)格: 1.95m×0.80m S3牌規(guī)格: 0.90m×1.40m 
 S4牌規(guī)格: 0.45m×0.70m   
    
按照不同商場等級劃分為以下相應(yīng)檔次的報價：
類別 價 格（元/月/個）
 H1牌 H2牌 H3牌 S1牌 S2牌 S3牌 S4牌 T1牌
第一級商場 7,125 4,370 1,330 3,990 1,710 1,140 247 2,375
第二級商場 6,460 3,895 1,235 3,610 1,520 998 219 2,090
第三級商場 5,795 3,515 1,140 3,230 1,425 855 170 1,805
備注：對于上述第二點中的特殊規(guī)格，實際按照H3牌的價格執(zhí)行，其點位集中于北京西單購物中心。各分類等級價目：AA--現(xiàn)執(zhí)行價的140% A--現(xiàn)執(zhí)行價的120% B--現(xiàn)執(zhí)行價 C--現(xiàn)執(zhí)行價的80%

法方提供的2平米規(guī)格近似上述的H3型、S2型、S3型廣告牌，平均廣告報價在1200元/塊/月，如果提供300塊（除掉候車亭廣告牌200塊），則需要投入資金1500萬，靜態(tài)條件下每塊平均廣告報價大約在1200元/塊/月，如果變成三翻，考慮國人接受程度，保守計算三翻廣告報價在2000元/塊/月（1200 / 3 X 5），增值部分雙方五五分賬，即我們可以獲得400元/塊/月（2000-1200 / 2），全年收入144萬，考慮到各種市場不測因素，保守情況下，可以達(dá)到100萬元/年/300塊牌子，即便不考慮破損和維修，如果前期投入完全由我們投資，則回收期長達(dá)15年！
4、回報分析
如果與白馬公司合作500塊廣告牌，我們在理論上的投入資金至少是3000萬元，則：
 樂觀預(yù)計 保守預(yù)計 悲觀預(yù)計
年均收益 600萬/年及以上 500萬/年左右 400萬/年及以下
投資回收期 5年 6年 8年
投資回報率 20% 17% 13%
（三）歌華陽光
1、廣告資源
歌華陽光廣告公司在北京市擁有絕對優(yōu)勢的戶外媒體資源，如在長安街、王府井商業(yè)街、西單商業(yè)街等主要黃金路段擁有各式戶外媒體14000多平方米（此數(shù)據(jù)為官方公開數(shù)據(jù)，對方老總提供的數(shù)據(jù)為20000多平米）。
2、合作方式與投入預(yù)算
詳細(xì)的路牌分布情況目前資料不詳，但據(jù)我們所掌握的情況表明，其廣告牌類型主要是商業(yè)街的大型燈箱、單立柱、樓體和墻體廣告牌，加上歌華集團(tuán)正參與奧運村周邊廣告牌經(jīng)營權(quán)的競標(biāo)，500塊新型廣告牌在數(shù)量上不算多，雙方具有合作的可能性。
我們假設(shè)將500塊不同規(guī)格的廣告牌全部投放于奧運村周邊的新建市政設(shè)施上，其中8平米單立柱（雙面活動型）100塊（24萬元/塊），2平米單立柱（雙面活動）400塊（8.6萬/塊），則需要投入資金5840萬人民幣。
以近似路牌和規(guī)格的廣告牌報價作為參照，8平米廣告牌每塊大約在10萬元/年（奧體西門的報價在5萬元/塊/年，此處高估就由于奧運村的特殊性），2平米廣告牌大約在3萬元/年（中關(guān)村南大街）。如果是三面翻轉(zhuǎn)的廣告形式，考慮到其中一面要放置公益性的政府廣告，則還剩下兩個商業(yè)用途的廣告位，8平米為例，由于一個廣告客戶占有該媒介的1/3（宣傳效果未必是1/3，甚至?xí)�吸引更多的眼球，但此處考慮國內(nèi)商家的接受程度），我們可以把價格定在5萬元/翻頁/年，如果只有兩個商業(yè)用戶，則該廣告牌的收益仍是10萬元/年。2平米的牌子同理，單價可以定在1.5萬元/翻頁/年，在只有兩個商業(yè)用戶的情況下，我們也只能掙到3萬元/年。按照原先設(shè)想的~以超過原收益基準(zhǔn)之外的利潤來分成的話，我們基本是無利可圖的。因此，我們和歌華的合作方式必須是共建共享，如果我們負(fù)責(zé)設(shè)備投入，分配比例不能小于五成，理想狀態(tài)下年收入為1100萬（5*100 + 1.5*400），投資回收期為5年，恰好到2008年奧運會，到時候勢必廣告報價會上漲，第四年回收成本，第五年掙到1000多萬，等于平均下來每年在該項目上所獲得的收入大約在200萬元，即便保守計算，也在150萬元/年（5年期）。
2001年歌華陽光廣告公司收入3019萬，估計其戶外廣告收入也就在1000萬左右，每年200萬的收入是年增長20%，對于歌華來說是有一定吸引力的。
（四）地鐵通成
1、公司背景與廣告資源
香港通成推廣有限公司成立于1992年，是專門經(jīng)營戶外廣告的專業(yè)公司，通成于1993年與北京公交廣告有限公司合資成立了北京通成公交廣告有限公司，專門開發(fā)中國大陸的公交車身廣告業(yè)務(wù)。目前已經(jīng)擁有超過一萬五千臺公交車，業(yè)務(wù)達(dá)到全國18個城市。1997年，通成與合作已久的北京地鐵廣告公司合資成立了北京地鐵通成廣告有限公司，專門負(fù)責(zé)北京地鐵內(nèi)廣告媒體的開發(fā)、銷售和管理，共擁有24000個媒體位置。
2、合作方式與投入預(yù)算
北京地鐵有40個車站（不含輕軌車站），其中有19個甲等車站（位于繁華和人流密集地區(qū)），通成公司掌握各種形式的廣告位24000多個，我們可以選擇這19個甲等車站來替換500個新型的廣告牌，在數(shù)量方面應(yīng)該沒有問題。他們有月臺燈箱長廊297塊，主要車站通道燈箱長廊116塊、扶梯側(cè)墻廣告338塊。如果我們從中各選擇200塊+100塊+200塊為例，對應(yīng)替換廣告牌為：2平米壁掛和單立柱、8平米壁掛，則需要資金投入為200*48191 + 100*54314 + 200 * 153129 = 4549.74萬元
燈箱長廊原價6000元/塊/月，替換后報價可訂為3000元/翻頁/月，通道燈箱廣告原價為4000元/塊/月，替換后報價可訂為1800元/翻頁/月，扶梯側(cè)墻廣告為1000元/塊/月，替換后報價可訂為450元/翻頁/月，則年收入為（1500*200 + 700*100 + 175*200）*12 = 486萬元/年，投資回收期長達(dá)9年。
（五）北京北奧
1、廣告資源
北奧廣告公司具有雄厚的戶外媒體實力。公司擁有首都機場高速路、機場輔路、白頤路、東單銀街、二、三、四環(huán)路、體育場館周圍、350個加油站等眾多戶外媒體。
類型 規(guī)格 數(shù)量 單價
街邊燈箱 2*1.2雙面 126塊 3.5萬/年/塊
加油站燈箱 1.2*1.6雙面 350塊 2.5萬/年/塊
單立柱燈箱 1.1*1.6雙面 69塊 4.5萬/年/塊
2、合作方式與投入預(yù)算
如果北奧有合作意向，則我們需要更新至少500塊牌子，假設(shè)這樣分配：街邊燈箱100塊 + 加油站燈箱350塊 + 單立柱燈箱 50塊，對應(yīng)的替代產(chǎn)品可以為2平米雙面三翻單立柱燈箱8.6萬/塊（估計這些老式的燈箱造價不會超過1000萬/塊），投入資金為4300萬。
更新后這三類燈箱的報價依次為：4.5萬/塊/年、3.5萬/年/塊、6萬/年/塊，如果利潤還是遵循保底分成五五開的原則，我們的年收入在（100*1 + 350*1 + 50*1.5 ）/ 2 = 212.5萬元/年。我們投資回收期在20年。
三、評估結(jié)果
（一）短期項目運作方式
1、與歌華的合作
    戶外廣告牌品種繁多，不同的廣告經(jīng)營單位擁有在不同領(lǐng)域的相對資源優(yōu)勢。就目前上述分析所得出的結(jié)論而言，與歌華公司的合作是比較可行的。其中的關(guān)鍵有兩點：第一是最好是依托歌華承攬的奧運村市政建設(shè)項目作為合作的切入點（而非批量改造和升級其原有的廣告資產(chǎn)，改造涉及環(huán)節(jié)更多，操作復(fù)雜，在前期基本無利可圖。）第二是雙方的合作模式是共建共享，而非保底分賬。同時，合作期至少五年，即到2008年奧運會過后。

2、與法方的合作
法方所提供的廣告牌刊例價格對于國內(nèi)來說十分昂貴，如果是有和歌華的奧運村建設(shè)為前提，按照短期合作思路，我們來不及和法方談判在國內(nèi)建立合資生產(chǎn)廠家，這里只能是進(jìn)口原裝路牌。我們的對策是：第一、落實與歌華在奧運村項目上的合作意向，著手成立一個合資實體；第二、盡量壓低法方報價，至少壓縮到60%，否則對我們而言經(jīng)營風(fēng)險太大；第三、積極在國外尋找其他同類廠商并獲得更有競爭力的報價。
3、與國內(nèi)其他廣告經(jīng)營商
    根據(jù)上面的分析和評估，在目前的價格水平上，與任何一家國內(nèi)戶外廣告經(jīng)營商的合作都基本表現(xiàn)為投資回收期過長，回報率在較高的市場與經(jīng)營風(fēng)險同時存在的情況下顯得不太劃算。在短期內(nèi)暫時沒有合作的可能性。
4、產(chǎn)品銷售代理
如果扮演法方產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售代理，我們需要重新開辟銷售渠道、建立相關(guān)的銷售隊伍，配備專業(yè)人士，如果在短期內(nèi)銷售業(yè)績不明顯，我們將為此付出不必要的運營成本。而且，就目前的產(chǎn)品性價比來看，這種項目只能靠政府推動，而非瞄準(zhǔn)純粹商業(yè)化操作。
5、策略和思路
北京的奧運和上海的世博都是很好的由頭，如果政府出面，并與國有企業(yè)共同經(jīng)營的話，首先是產(chǎn)品價格不是太大問題，其次是我們相對合作伙伴來說機制靈活，最后是官方要政績，我們圖利潤，雙方的合作結(jié)果是雙贏。在北京地區(qū)選擇歌華作為合作伙伴也是出于這個想法。
（二）中長期項目運作方式
1、與法方建立合資公司
    如果我們真的看好這個市場并希望作為公司的一個長期戰(zhàn)略來對待的話，建立合資實體，降低成本是十分必要的。操作思路和與韓方合資建立動畫加工基地相似，合作中，法方負(fù)責(zé)技術(shù)和生產(chǎn)，派格負(fù)責(zé)企業(yè)管理與市場拓展。如果可以將成本降低到現(xiàn)在價格水平的1/4左右，國內(nèi)市場還是非常大的。
2、參股或控股一家國內(nèi)加工企業(yè)
我們也可以參照大連城市建設(shè)的經(jīng)驗，對法方產(chǎn)品進(jìn)行仿造，在國內(nèi)尋找一家加工廠進(jìn)行參股或控股，在確保品質(zhì)的前提下，可以將成本一下子降到足夠的低，為利潤留出更大的空間。但其中蘊含的風(fēng)險是：既然我們是仿冒，我們不敢保證我們的技術(shù)和設(shè)計在多長時間內(nèi)可以保持國內(nèi)獨家的領(lǐng)先地位，如果仿造的技術(shù)壁壘過低，南方的眾多小廠會紛紛效仿，價格戰(zhàn)一起，利潤空間就會大大縮水；另外，畢竟建廠銷售與派格原有的主營業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)，我們以往的資源優(yōu)勢無法更多地得到充分發(fā)揮，前者是市場與技術(shù)風(fēng)險，后者是經(jīng)營管理風(fēng)險，這兩個都不可控的情況下，我們所投資項目的不確定性會大為增加。
（三）結(jié)論


第一、戶外路牌項目可長期也可短期運作，就目前派格的實際情況而言，采用短期操作方式相對可行。
第二、如果是短期運作，與歌華的合作與否是關(guān)鍵，即我們的策略是：依托政府、借助伙伴、高舉大旗、共建共享。
第三、積極尋找其他家生產(chǎn)廠商來壓低成本，可以大大降低我們的市場和經(jīng)營風(fēng)險。
第四、甚至在短期內(nèi)，我們做法方在國內(nèi)的銷售代理的實際意義不大，另外，探討在國內(nèi)建立合資廠的有關(guān)事宜，由于非典的影響也會變得不可預(yù)計